深度洞察新时代老年人，维达集团添宁与包大人引领“敬...

雨后彩虹

深度洞察新时代老年人，维达集团添宁与包大人引领“敬老”新风向

在老龄化日益加速的今天，银发经济的热潮早已悄然崛起，养老产业热度居高不下，互联网企业纷纷推出老年模式以向老年人靠拢。激发银发人群的活力，一直是我们国家应对老龄化的重点工作之一，随着60+老龄人群规模的急剧上升，其重要性愈加凸显。

如何激发老年人的活力，让他们更好地享受晚年生活？维达集团旗下两大成人失禁护理品牌——添宁与包大人，作为深耕老年群体的成人失禁护理代表性品牌，针对这个问题进行了积极全新的探索，基于对60+老年人群的深入调研，联合京东消费及产业发展研究院、京东零售集团母婴采销部、AgeClub共同发布《2021中国式养老真相洞察健康个护报告》，并特邀中国老龄协会老年人才信息中心及中国老年医学学会公共健康服务分会发起人李州利进行指导，针对调研中发现的现象，进行深入探讨，将“敬老”重新解构，做出了一番颇有新意的诠释和重阳节倡议。

真正洞察老年人

“中国式养老真相”白皮书定调高度

养老是中国老人的绝对痛点，但新一代老人相比传统老人的需求又有了诸多变化，藏在中国式养老中的细分场景，更能揭示出老年生活的需求真相。

10月14日重阳节当天，《2021中国式养老真相洞察健康个护报告》发布会在北京举行。这份白皮书历经研究团队四个月的多地辗转，横跨北京、上海、广州、成都、武汉、西安、济南、扬州、南通等一到三线城市，深度访问线下200多位各具代表性的60+及70+典型老人，并回收线上5500份数据后得出的调查成果。

据《健康个护报告》显示，中国60+老年人作为初代新老年人，显现出和传统老人截然不同的代际变化。在养老问题上，他们倾向于主动准备养老，而不是靠儿女养老；在生活方面，他们的悦己意识逐步觉醒，更舍得为自己花钱，他们是互联网的“新生力量”，积极通过网络进行社交、购物、学习；在健康方面，他们关注健康养生，大多数人能接受使用护理产品来辅助身体老化后的生活。

可见，新时代的老年人的确是不一样了，而在这种不一样的群体特征下，还有一群处于同年龄阶段，但因为要照护高龄老人，而难以实现自由晚年的初代新老人。添宁和包大人敏锐地洞察到这一点，并将此作为重阳节活动的策略核心，提出“新时代的新敬老观”，围绕“尽情去生活，包你更精彩”的价值点，延展出一系列与大众沟通的内容。

“新时代的新敬老观”

一次推进共识的代际探讨

10月12日，添宁和包大人品牌官微分别发布“新时代的新敬老观”系列主题预热海报，以尽情生活的老年人为主题，勾勒出理想的老年生活图景，无论是“在家一把手，外面金嗓子露一手”的阿姨，还是“不怕老、不服老，说走就走”的老年夫妇，一系列海报都在呼吁全社会关注60+银发一族，促进跨年龄的交流与体谅，助力他们尽情去生活。

紧接着，由环球日报、澎湃新闻两大媒体开启全民议题，对如何理解新时代的老人、如何打开新的敬老方式展开了深入的探讨——

新时代的新敬老观，呼吁年轻人不仅是关注衰老，更要关注老人的精神需求，给予老年人更多理解和支持。新一代老年人也可以拥有像年轻人一样的燃情生活，不需要被同情，而是被平等地尊重，让他们拥有选择做什么、不做什么的自由。

对于那些有繁重照护工作的60+老人来说，他们虽然被爱与责任绊住脚步，但同样拥有自我的追求和生活的向往。添宁和包大人的价值就在于，帮助他们高效照护家人，让他们从压力中解放出来，从而有机会投入到无限可能的银发生活中。

深度沟通照护者

多平台内容触达转化

重阳节前日，添宁和包大人共同发布了一条TVC，是对新敬老观的进一步场景化：他们是照护老人的60+新老人，因为分身乏术而放弃唱歌和摄影的爱好，好在有包大人帮忙，让他们再次有机会站上舞台、拿起相机走出门，同时收获家人的支持反馈。

真实可感的叙事背后，是品牌面向照护者的深度沟通。当老人照顾老人成为越来越普遍的现象，添宁与包大人试图贡献更高效、舒适的失禁护理产品与照护解决方案，为失禁家庭减轻照护重担，让他们都能重获精彩生活。

TVC上线的同时，品牌也邀请了新老年人中的意见领袖来发表他们的观点，@50岁阿姨自驾游 结合自身经历表达了“自己活得精彩，家人也会为你喝彩”的感想，@胡海-摩登爷爷 作为自律老人的范本，也提出了“不要放弃自己的生活”的呼吁。

微信公众号“新老人”、“青年供电局”则对“新敬老观”进行了更加通俗易懂的诠释；一边是面向老人及照护者的走心沟通，一边是以漫画形式和年轻人的交流尝试。添宁包大人在共情老年人、鼓励照护者的同时，试图让更多年轻人关注到失禁老人家庭，参与到“敬老”的行动中来。

整场campaign由主流媒体点燃话题，通过覆盖微博、微信公众号、视频号、门户网站的传播链路，精准沟通老年群体，带动年轻人参与讨论，从而完成“新时代的新敬老观”的心智输出，并引导消费者进入站内进行消费转化。截止目前，#新时代的新敬老观#已收获2170.1万的话题关注，#尽情去生活包你更精彩#已收获169.7万的话题关注，《2021中国式养老真相洞察个护报告》也引起讨论热度，网友对此也表达了各种各样的看法：

“看到那些生活得很精彩的老人，会让我觉得老了也没那么可怕。”

“照顾老人真的很辛苦，添宁与包大人这波走心了，希望更多人看到失禁老人的家庭。”

相较于过往以产品利益为沟通点的单一沟通方式，添宁包大人此次重阳节营销首次尝试深度情感沟通，提升消费者对添宁与包大人品牌内核的理解，而不仅仅停留于产品功能点的认知。

作为维达集团旗下高端专业成人失禁护理品牌，添宁TENA拥有60年成护经验，为全球90个国家和地区的消费者和养老机构提供优质产品和服务。包大人Dr.P则在亚洲拥有25年市场积累，作为中国失禁领域的开拓者之一，2017年曾获得国内46家专业养老机构、百余名专业护理人士的联合推荐。

一直以来，添宁与包大人都致力于为老年人、弱势群体发声，长期开展“维达添宁公益行”项目，持续为社会贡献爱心。重阳节作为与消费者沟通的重要节点，也是品牌不断尝试营销创新的重点，2019年，品牌携手聚划算打造老年人专属的快闪店，唱响幸福老年生活；2020年携手中国老龄协会、薇娅viya发起#让老人不在智能时代失联#的“丝巾”关爱行动，并进行公益捐赠。今年，添宁与包大人响应京东孝老爱老购物节暨“暖阳行动”，捐赠成人纸尿裤产品到北京地区养老院，希望以更优质的产品助力护理人员的高效照护并同时希望失禁人群都能回归品质生活。

今年的重阳节是品牌首次从宏观层面进行人群洞察调研和观念倡导，《健康个护报告》的发布让更多公众注意到老年人的生活和精神需求变化，同时，这也是行业内首份针对老年人的洞察报告，对品牌的发展而言，具有深刻而长期的指导意义。“新时代的新敬老观”作为一次敬老新方向的探索，在老年人精神场域与数字化时代强烈碰撞的当下，具备了高于商业层面的长远社会价值

关爱老年人，添宁和包大人一直在路上。未来，品牌还将持续且深度地与政府机关、消费平台研究机构、各领域产业伙伴合作，共同提供更优质的产品服务、构建更完善的商业环境，协助中老年群体走向不受身体年龄禁锢的新养老时代。