中国彩妆闯入海外消费者梳妆台，花西子“向上”出海

雨后彩虹

中国彩妆闯入海外消费者梳妆台，花西子“向上”出海

2022年以来，中国公司加速“出海”。 其中，快消领域的彩妆品牌花西子已向北美、日本、欧洲等成熟彩妆市场主动出击。

目前，出海仍在起步阶段的花西子，已凭借其高品质和东方审美俘获了一大批海外粉丝。2018年，成立第二年的花西子便接到了一笔海外订单。当时，一位澳大利亚的华人女子在社交媒体上被花西子眉笔种草，并下了单。当时花西子并未开通海外物流，但是依然选择用价格高昂的跨国快递将眉笔送达澳大利亚。也是从这笔订单开始，花西子意识到，品牌被世界看到的速度，比想象中来得更快。

2019年，当时花西子还未正式在海外售卖，一名日本网友在推特上，发布了花西子“西湖印记礼盒”与“雕花彩妆”的相关推特内容，表示被花西子的产品特色与质感所惊艳，对花西子彩妆传承东方雕刻工艺的设计非常欣赏。 推特内容发出后，一时间引发了日本网友对中国彩妆的热议，话题热度迅速上升，登上了日本推特热搜榜第七位，不少日本网友对西湖礼盒颇感兴趣，非常希望未来能在日本买到花西子的产品。

2020年，花西子登上天猫双11国货彩妆出海榜第一名，当时有超100个国家和地区的用户购买了花西子，其饱含东方文化细节的彩妆给海外消费者带去了非同寻常的产品体验。

中国彩妆赢得海外顶级博主自发评测、推荐

“中国风彩妆美得难以置信” “产品很好用”……在YouTube等社交平台上，花西子引发了海外用户对中国彩妆产品与中国妆的讨论，甚至吸引了全球知名美妆博主Jeffree Star、Tati自发测评与推荐。

2022年年初，Jeffree Star用一条25分钟的视频测评了花西子同心锁口红、玉女桃花轻蜜粉等数款产品。Jeffree Star 表示，在此之前，由于花西子在海外开了官方社交媒体账号，她在社交平台上注意到这个中国品牌并为之吸引，她主动联系花西子拿到了产品。“口红显色度拉满，上嘴轻盈感十足”“质感令人惊艳”“如同艺术品”……视频中，Jeffree Star直言，这个来自中国的彩妆品牌做了一件“她以前从未见过，而且很难做到的事情。”

“太惊喜了！美妆界隐藏的宝石。” 今年9月，欧美美妆圈元老级人物Tati连续两期视频自发测评了花西子空气蜜粉、蚕丝蜜粉饼、同心锁口红、四色眼影、卸妆水等数十款热门单品。视频中，她特别推荐了蜜粉和蜜粉饼，认为其“丝滑控油、隐藏毛孔和纹路”，也被眼影盘的设计和雕花所打动。

除在欧美美妆圈打响了知名度外，花西子在日本等地市场同样受到欢迎。今年9月到11月，TikTok上，一位摩洛哥的博主出于对花西子的喜爱，在至少六期视频中自发推荐花西子产品；今年8月，日剧《Animals》剧组主动联系花西子，希望用花西子的产品作为剧中的彩妆产品，同时作为花西子产品的免费植入。

品质出海、文化出海，双翼齐飞

在数年海外口碑出圈的基础上，花西子首次入驻海外电商平台是在2021年。当年3月，花西子正式入驻日本亚马逊，上线首日其同心锁口红一度进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。据报道，花西子在入驻海外电商平台的同时，还建立了全球独立站，已吸引了来自全球的超200万用户。

截至今年11月，花西子已在46个国家与地区实现上线销售，超100个国家和地区的用户购买了花西子产品，而其核心销售地，如美国、日本、欧洲的彩妆市场实际已经进入高度竞争的“红海”阶段。

立足成熟市场并非一日之功，早在2019年开始，花西子就搭建了“国际化质检体系”，对标中国标准、欧盟标准、日本标准、美国EWG等，打造了极为严格的“花西子标准”，为品牌国际化做足了铺垫。作为首个提出并构建东方美妆研发体系的品牌，力求让产品兼具艺术之美与实用功效。

自2022年开始，花西子开启其5年10亿元的研发投入计划，发力自主研发，发力基础研究及配方研发等领域。目前，花西子拥有国内美妆企业第一个CMF实验室，这是东方美妆研发体系的构成之一。CMF三个字母分别代表，色彩（Color）、材料（Material）、加工工艺（Finishing），是产品设计领域的一个细分综合学科。该学科集合了时尚趋势与色彩研究、材料研究与创新应用、表面处理工艺研究，与消费行为学、心理学、美学等有着密不可分的关系。

在产品打造中，花西子融入了非常多东方文化的取材，把“东方彩妆”的审美智慧融入到产品之中。例如，花西子将黛色引入了彩妆领域，将微浮雕技术用上了口红膏体，将素雅的千年白瓷烤制成了产品包材，将苗银带出大山镶嵌到粉盒上…… 日本彩妆师Vanessa对花西子称赞有加，她认为花西子有历史沉淀，并且有很多可爱、且高级的颜色和精巧的设计。

在坚持品质出海的同时，花西子更带着中国文化、中国美学、中国精神走向世界，持续在海外推广中国妆。例如，花西子通过研究了中国历代的妆容文化，结合现代妆容风尚及女性对美的诉求，提炼出了“细长眉、眼下彩、点珠唇”三大中国妆技法，并将中国妆相关的艺术创作内容通过其官方Instagram账号向海外用户分享，这些带有鲜明中国文化风格的妆容受到了海外用户的喜欢。其中，灵感来源于中国山水，采用“眼下彩”画法的一条视频获得了超50万点赞。至今，花西子在海外社媒粉丝数已超150万人。

东方审美体系下的产品创新与国际化表达

过去，中国的彩妆行业标准、文化和体系，有很深的西方烙印，但在大国崛起与文化自信的背景下，花西子在出海过程中坚持“外纳多元，内守本真”，在东方审美体系下做产品创新和本地化，以借助商业品牌的影响力，塑造了一套当代化与国际化兼具的东方审美。

中国文化的精髓是世界性的，花西子正抓住这一点，并在出海过程中努力将其放大。例如，今年花西子推出集阴影、高光、腮红、眼影于一体的星宿修容盘，以青龙、白虎、朱雀和玄武这四大神兽为灵感。国内用户对这四大神兽是有文化认知，但在海外没有，无法在第一时间让世界快速领悟。对此，花西子专门针对海外创作了符合他们文化特征的一些动漫插画和武侠风的TVC ，通过极致的传统与现代的融合，来让海外用户对这些神兽和产品有更好的理解和认知，并产生共鸣。

当前，无论在国内还是海外，本土品牌都面临着“从性价比优势”转向借品质与品牌力赢得“好感度”的关键一跃。而在DTC模式下，花西子始终站在用户的视角思考产品，注重消费者的体验，与用户共创，持续迭代产品，让传统与现代、民族与世界、简洁与细节融会贯通，进而在成熟市场或日益饱和的市场中均赢得了海内外用户好感与偏爱。

截至今年年初，花西子已经邀请了20多万名用户作为产品体验官，进行产品共创，依托粉丝们充分的反馈建议，帮助品牌快速找到产品问题并迭代优化。

不止于产品打造，花西子在多维度都具备全球视野，并打磨国际化的“花西子标准”。近日，花西子在全球范围内的第一家大型旗舰店在西子湖畔开业，总面积达1000平方米。其以中国园林造景手法打造的艺术馆式美妆空间深受中国消费者喜爱，有网友将店铺空间图片发至海外社交媒体，也引发了诸多国外网友的惊叹。

如今，主动出击成熟市场的花西子，正走在一条难而正确的道路上。已跨入“中国美妆的国际品牌之路” 的花西子，背后是东方审美体系下，中国品牌的崛起。可以说，花西子的出海为国货迈向高端化、全球化打开了新的新思路，也让人们看到，东方文化的时尚潮流已具备成为国际潮流的能力。